谷歌、OpenAI和Meta用AI“带货”、国内GEO隐性“种草”：信任危机与法律问责

AI正在重塑人机交互范式——用户从搜索关键词转向直接向聊天框提问。据Gartner预测，到2026年，25%的在线搜索将通过AI聊天机器人完成。面对资本市场的回报压力，AI厂商亟需证明其商业价值，广告成为最直接的变现路径。

2026年1月，谷歌和OpenAI相继宣布，将在其人工智能工具中推送广告，并在一定范围内开始试水。Meta早在2025年10月已经公开表示，用户与Meta AI的互动将很快被用来投放个性化广告，并据此修改了隐私协议。

然而，广告的性质却与AI的形象和承诺具有结构性冲突。一个被认为可以超越人类偏见、高效获取信息的“超级大脑”，突然预装了“推销员”指令，客户将感受到某种不适，甚至是“背叛”。这就像你本来想跟一位专家请教知识，甚至期待一次顿悟时刻，结果却被套路，买了一款专家能从中抽成的产品。现代人并不惧怕形形色色的营销和广告，但在“求知”中被推销，却可能严重侵蚀用户对AI刚刚建立起的信任。

更重要的是，广告是否和如何植入AI，将成为各路厂商历史性选择的一个岔路口——AI产品的本质和终极价值是什么？将广告信息融入大模型之中，究竟是系统性升级还是降级？它对人类生活是有益还是毒害？

一、谷歌：生态化变现的“折扣攻势”与通用商务协议

2025年1月12日，谷歌宣布在其Gemini和搜索AI模式中推出名为“专属折扣”（Direct Offers）的新型购物广告。这一行动多少有些“迫不得已”，因为谷歌的搜索和广告业务，正深陷反垄断监管执法的泥沼，面临着被剥离的风险。

所幸，AI对互联网的重构带来了转圜的契机。谷歌亟需将AI打造成一个独立增长的引擎。

正如谷歌所言，优惠的价格，往往是撬动消费者购买的最有效手段。因此，谷歌AI聊天广告目前着重在利用品牌折扣吸引消费者点击。要促成交易，AI聊天窗口内的购物流程必须显得更简易、流畅。为此，谷歌还同时推出了一套为AI购物而生的“基础设施”——“通用商务协议（UCP）”，该协议是谷歌与Shopify、Etsy、Wayfair、Target 和 Walmart 等公司共同开发的，旨在让AI代理能够跨部门协作，完成客户购买流程的各个环节，包括产品呈现、支付和售后支持。谷歌为了更好服务品牌，还在其AI搜索中集成了品牌专属的“商家代理”，让品牌能以其品牌特有的语言风格，回答消费者对产品提出的问题。这一功能无疑让其AI不仅具备客服的功能，更集成了广告和销售的属性。

一旦消费者可以通过谷歌的Gemini形成新的购物习惯，下一步谷歌就会推出更多广告优惠，例如捆绑销售和免运费，以“帮助消费者优先考虑价值而非价格”。这也是品牌方最希望看到的业务增长点。

谷歌在其搜索反垄断案件初期，曾经在媒体上公开为其辩护，声称由于互联网市场开始转向生成式人工智能主导，因此其在搜索领域的占有率根本算不得什么。如今，谷歌在AI领域的努力成果和发展潜力已经不可小觑，它成功地将数十亿安卓用户从传统的 Google Assistant 过渡到 Gemini。截至2026年1月26日，谷歌 Gemini目前是季度用户增长最快的生成式人工智能聊天机器人之一（仅排在Cluade之后），在一众老牌科技巨头中排名第一，并在全球大型语言模型流量中占据了20%的领先地位，而一年前，谷歌 Gemini 的市场份额仅为 5%，这是自人工智能热潮开始以来 ChatGPT 面临的最严峻挑战。

图片来源：SEO博客

二、OpenAI：免费用户的“对话节点式”广告实验

OpenAI对于广告的态度经历了一段“从拒绝到拥抱”的戏剧化翻转：2024年，OpenAI的奥特曼明确表示他“讨厌”广告，并称将广告与AI结合起来的想法“令人不安”；然而，2025年，奥特曼的态度开始暧昧起来，表示自己并非“完全反对”，这件事需要“非常谨慎”；2026年1月16日，OpenAI官宣接未来几周内将在美国针对ChatGPT免费版启动广告测试项目。

如前所述，OpenAI在2025一年内市场份额损失近20个百分点，广告的确可能成为OpenAI 的一项有利可图的策略。

相对于谷歌对于广告业务的直白诉求和驾轻就熟，OpenAI部署广告业务就显得“谨慎”了一些。因为，作为以对话式人工智能起家的科技公司而言，他们最害怕破坏用户对ChatGPT 的信任感。

首先，OpenAI强调“广告不会影响其AI回答的客观性”，即广告的推送系统与大模型的输出，是隔离开的。但是广告的内容和出现的时机，仍然依赖于对话的上下文——系统不会在初始回答中插入广告，而是当用户明确表达消费、推荐类需求时，广告会被激活，并有清晰“赞助内容”的标签。

OpenAI也给予了用户更多的“控制权和选择”——可以清除用于广告的数据。OpenAI表示不打算在涉及“受监管话题”（包括健康、心理健康或政治）的对话中投放广告。

图片来源：OpenAI网站

其次，他们目前的广告业务，只针对免费和低价层级（Go）用户，而其他付费用户（Plus、Pro 、Business 、Enterprise 和 Edu账户）将不会有广告。因为“付费去广告”的模式在互联网时代已经深入人心，免费用户对于广告的容忍度通常更高。

相对于谷歌全面商业化策略，OpenAI选择了两条腿走路：一方面在免费用户那里赚取广告收入，据《金融时报》报道称，OpenAI从Google和Meta等竞争对手那里挖走数百名顶尖的广告人才；另一方面，OpenAI仍然保留“无广”的选项，促使广告敏感的用户升级到付费订阅服务。

三、Meta：社交基因下的“隐私换广告”激进策略

早在2025年10月，Meta就宣布从12月16日起，Meta将在其收集的行为数据中加入AI聊天数据，以进一步实现用户体验和广告定向的个性化。除了AI聊天数据外，此次政策更新还允许 Meta在其整个生态系统中使用AI交互来了解用户并投放定向广告，包括：Meta智能眼镜、Meta Vibes（短视频）、Meta AI 图像生成器等。

值得注意的是，与谷歌和OpenAI将AI工具商业化的发展路径不同，Meta是在其本有的广告业务中加入了AI聊天数据，是一种“广告帝国进化”的路径。对于用户来说，可感知的变化非常小，甚至几乎没有，因为Meta所做的只是在其隐私协议中更改若干条款；但实际上，Meta的广告将深入到用户更私密、更深层的需求之中。

在扎克伯格的愿景中，其开发的AI将以“朋友”的身份帮助用户缓解实际社交中的“孤独”问题。而当用户真的把AI当作知己而非购物或工作助手时，这种亲密感带来的心理错觉，使得这类AI聊天内容成为消费平台可用来行为分析的一座金矿。

当然，Meta 声称不会将关于宗教、性取向、政治和健康等“敏感话题”的聊天内容用于广告定向。但事实上，为了做出这样的区分，Meta仍然需要收集和处理所有话题的数据，以判断这些数据是否可以用于广告的定向。

Meta这一大胆的商业策略已经在全球实施，但他自己显然也认为其隐私政策将面临合规的拷问、经不起推敲，因此小心翼翼地绕过了对隐私最为敏感的司法区域，例如欧盟、英国和韩国。

四、国内广告植入谨慎与GEO乱象

谷歌、OpenAI和Meta三家都明确将AI与广告进行绑定，并分别选择了一种更易于被用户接受的方式，推出新的广告产品或进行业务变更。

而相较于美国公司，国内主流AI聊天机器人在广告植入方面显得更为谨慎。

DeepSeek、千问、豆包以及腾讯元宝目前都尚未在对话中出现任何广告。这些公司也都在近期公开表示，暂时没有在问答中嵌入广告的计划。当笔者尝试询问这几个AI，是否会在对话中推送广告、或者植入软广时，他们都明确予以否认。而且，在推荐商品时，各个AI也都表现得相对“公允”，比如豆包会在多个电商平台搜索低价产品，给出的链接包含了京东、拼多多、天猫等与其生态有竞争关系的平台。

当这些AI平台都试图让自己产品表现得客观、中立、毫无私心时，却给了第三方营销的商机——如何给AI“种草”已经成为广告行业和品牌公司最重要的目标。目前大量营销公司开始根据AI模型的“内容偏好”——结构清晰、有数据支撑、来自权威媒体的内容等等，向AI“投喂”数据，然后为企业客户批量生产符合这些特点的软文，并发布在AI容易抓取的平台上。

这就是“生成式引擎优化”（GEO），它与“搜索引擎优化”（SEO）目标一致，但运行过程和结果却更为隐蔽。GEO正在演变成一种更高级的“认知广告”，通过影响AI的知识库来深层塑造用户决策。因为与搜索网页相比，当我们询问AI时，我们的心理预期更高、防备意识也更弱，想当然认为AI的推荐更为中肯。而实际上，只要点击AI所参考的文章或视频链接，你会发现大部分内容都属于品牌的宣传文案或者品牌支持的“付费内容”，甚至包含了使用AI批量生产的“假评测”、“假报告”、“假排名”。由于目前GEO运营尚处于监管盲区，大量GEO公司的做法无异于“给AI投毒”，有走入“黑灰产”的倾向。

然而，这种监管真空或许不会持续太久，监管部门和社会已经关注到这一问题。2026年1月9日，上海市市场监督管理局发布了《关于促进互联网平台广告规范健康发展的指导意见》，该意见明确不得利用人工智能技术手段生成和发布虚假违法广告，并列举了一些“隐蔽形式的广告”必须标明其“广告”的性质。1月16日，新华社发布《AI给出的搜索结果，可信吗？》直指GEO的乱象。

现有的法律，例如《广告法》对“可识别性”的要求，《生成式人工智能服务管理暂行办法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》对透明度、公平性的要求，已经提供了对GEO进行管理的原则基础。但GEO的隐蔽性使得监管无从下手，这就需要相关部门和AI平台，意识到GEO问题的严重性，并针对AI特性进行细化执法和监管。

五、广告和GEO对AI的反噬危机

通过中国和美国AI商业化的对比，似乎可以预见到广告与GEO对AI的反噬——将本应用于拓展人类智能的工具，却退化为窄化人类认知的渠道。无论是AI平台、监管、投资界还是用户，我们都需要思考一个问题：AI的终极价值在哪里？将AI商业化的短期利益，是否可能永久性的堵死了AI通向更高形态的道路？

商业化第一例纽扣如果扣错，之后的每一个动作都可能是错的。AI的潜力不仅是更高效的搜索引擎，而是成为能进行复杂思考、提供可信赖建议的“副脑”。这种“类人”的信任关系，是其产生颠覆性价值的基础。然而，一旦用户将其定位为“一个会插广告的工具”，这种深层次的信任便可能永远无法建立。

此外，AI若想成为下一代的基础设施，其输出的真实性、中立性与可靠性必须像水电一样稳定。真正有远见的，是认识到在AI时代，最稀缺、最值钱的不再是流量，而是信任。谁能率先建立起坚固的“可信架构”，谁才真正能够成为通向未来的基础设施，而不是一个华丽而脆弱的“认知垃圾站”。

本文来自微信公众号“Internet Law Review”，作者：张颖，36氪经授权发布。